Klimawandel erfolgreich kommunizieren! Die CcTalK! - Kommunikationsstrategie

Das Vermitteln von Informationen zu Klimawandelfolgen und möglichen Anpassungsmaßnahmen zur Schärfung des Bewusstseins galt lange Zeit als zentrale Empfehlung, um Menschen zu präventivem Handeln zu motivieren. In der Realität sind diese Botschaften aber oft ungehört, ungelesen und somit unwirksam. Informationen müssen zu handlungsleitendem Wissen werden. Die Frage, wie die Wirksamkeit der Vermittlung – im Speziellen hinsichtlich der Motivation und Befähigung der Menschen zum Handeln – erhöht werden kann, bleibt weitgehend offen.

Hier setzt der neue Leitfaden zur erfolgreichen Kommunikation von Klimawandel und Anpassung an. Er unterstützt die AnwenderInnen dabei, sich mit wichtigen Fragen zur Kommunikation systematisch auseinander zu setzen und bietet praxisnahe, zielgruppenspezifische und handlungsmotivierende Hinweise. Die folgende Grafik zeigt beispielhaft wesentliche Leitfragen in der Kommunikation auf und weist darauf hin, in welchem Teil des Leitfadens auf die jeweilige Frage eingegangen wird.

Dieser Leitfaden richtet sich an all jene Personen, die in der Kommunikation zur Klimawandelanpassung gefordert sind wie z.B. Personen aus der öffentlichen Verwaltung, EntscheidungsträgerInnen, NGOs, Interessensvertretungen. Er liefert keine vorgefertigten Lösungen, sondern eine einfache Anleitung zu wirkungsvoller Kommunikation, zu Praxiserfahrungen und liefert Hintergrundwissen.

Der Leitfaden wurde vom Umweltbundesamt gemeinsam mit PlanSinn und dem Kommunikationsforscher Dr. Torsten Grothmann im Rahmen des Klima- und Energiefonds geförderten Projekts CcTalK! (Vom Wandel zum Handeln: Effektive Kommunikation zu Klimawandel und Anpassung) erstellt. Ein Praxisbeirat, der sich aus ExpertInnen aus den Bereichen Klimaforschung, Kommunikation, Politik und Wirtschaft zusammensetzt, brachte Expertise aus unterschiedlichen Fachbereichen ein und begleitete die gesamte Arbeit des Projektes.

Der Leitfaden im Detail

Der Leitfaden besteht aus fünf Teilen und deckt in anschaulicher Weise folgende Themen und Aspekte ab:

1. Teil: Einleitung

Im ersten Teil finden Sie eine kurze Information zum Klimawandel und Klimawandelfolgen in Österreich und darüber hinaus. Zahlreiche Studien zeigen konkrete Handlungsmöglichkeiten zum Umgang mit den Folgen des Klimawandels auf. Dabei spielt Kommunikation eine zentrale Rolle. Sie kann dazu beitragen, das Bewusstsein zum Thema zu steigern oder aber zum Tun zu motivieren.

2. Teil: Die Basis erfolgreicher Kommunikation

Um das Thema Klimawandelanpassung erfolgreich zu kommunizieren, müssen einige Grundsätze beachtet werden. Dieser Leitfaden präsentiert 14 Erfolgsfaktoren (siehe Grafik), die anhand praxisnaher Gesprächssituationen konkretisiert werden. Der Leitfaden gibt Ihnen fachliche Argumente zur Hand, um auch heikle Gesprächssituationen zur Anpassung meistern zu können.

3. Teil: Klimawandelanpassung kommunizieren – Wie gehe ich es an?

Der dritte Teil bildet das Herzstück des Leitfadens. Dort wird eine Methode vorgestellt, wie Sie in vier Schritten wirksame Formate für die Kommunikation von Anpassung an den Klimawandel entwickeln können.  Der Leitfaden enthält Informationen und Anleitungen zu folgenden vier Schritten: 

1. Zielgruppenauswahl: Hier finden Sie, wie Sie eine Zielgruppe auswählen, die im Zusammenhang mit der Anpassung an den Klimawandel relevant ist und die über Kommunikationsmaßnahmen erreicht werden kann.
2. Zielgruppenanalyse: Zwar besteht oft ein gewisses Vorwissen über die Zielgruppe, eine genaue Kenntnis ihrer Bedürfnisse, Wünsche, Interessen, Vorlieben, Einstellungen, Lebens- und Arbeitsumstände fehlt jedoch häufig. Da solche Informationen für die Entwicklung wirksamer Kommunikationsformate von großer Bedeutung sind, sollten Sie diese im Zuge einer Zielgruppenanalyse erheben.
3. Entwicklung zielgruppenspezifischer Kommunikationsformate: Für die Entwicklung wirksamer zielgruppenspezifischer Kommunikation ist es essentiell, die Ergebnisse aus der Zielgruppenanalyse systematisch zu nutzen, Kommunikationsformate gezielt auszuwählen, zu kombinieren und zu verbreiten sowie Design und Sprache kreativ und zielgruppenorientiert einzusetzen.

4. Evaluation und Verbesserung der Kommunikationsformate: In der Praxis oftmals nicht durchgeführt und doch sehr wesentlich: nur mittels einer Evaluation lässt sich systematisch lernen, ob und warum Kommunikationsaktivitäten wirksam waren. Im vierten Schritt finden Sie dazu Hinweise.

4. Teil: Zielgruppen und Inhalte für die Kommunikation

Kommunikation ist dann wirkungsvoll, wenn sie auf die jeweilige Zielgruppe abgestimmt ist. Wie vielfältig die Zielgruppen sind und welche Anpassungsmaßnahmen relevant sein können, wird für unterschiedliche Aktivitätsfelder wie Tourismus (siehe Grafik), Bauen und Wohnen, Gesundheit etc. dargestellt. Mit einem Blick wird ersichtlich, WER mit WEM zu Klimawandelanpassung kommunizieren sollte. Ebenfalls sind beispielhaft mögliche Inhalte zur Kommunikation von Klimawandelfolgen und Anpassung enthalten.

5. Teil: Formate zur Kommunikation

Erfolgreiche Kommunikation muss sich meist unterschiedlicher Kommunikationsformate bedienen. Beispielsweise stellen persönliche Beratungsgespräche, Flyer und Animationsvideos (siehe Grafik) eine sinnvolle Kombination dar. Im Leitfaden werden besonders erfolgversprechende Kommunikationsformate kurz vorgestellt.

In jedem der fünf Teile finden Sie neben den Inhalten auch grafische Auflockerungen. Wesentliche Informationen sind in einer blauen Box präsentiert; die Erfahrungen aus der projektinternen Erstellung von Kommunikationsformaten sind in einer grauen Box hervorgehoben.

Der Leitfaden zur erfolgreichen Kommunikation von Klimawandel und Anpassung steht als Download unter: www.klimawandelanpassung.at bereit.

Hintergrund zum Projekt CcTalK!

Der Leitfaden zur erfolgreichen Kommunikation wurde im Rahmen des Projekts CcTalK! erstellt (gefördert durch den Klima- und Energiefonds). Das Umweltbundesamt untersuchte in CcTalK! gemeinsam mit PlanSinn und dem Kommunikationsforscher Dr. Torsten Grothmann, wie Kommunikation zur Klimawandelanpassung gestaltet werden muss, um:

• das Bewusstsein für die Auswirkungen des Klimawandels und den damit verbundenen Anpassungsbedarf zu erhöhen,
• die Handlungskompetenz bei den Betroffenen zu verbessern, damit sie angemessene Anpassungsmaßnahmen für die (Eigen-)Vorsorge setzen können,
• zum konkreten Handeln zu motivieren und
• die Akzeptanz für die Anpassungsmaßnahmen anderer AkteurInnen zu erhöhen.

Ein wesentliches Element des Projektes war die enge Kooperation mit dem Praxisbeirat. Dabei unterstützten rund 15 ExpertInnen aus den Bereichen Klimaforschung, Kommunikation und Medien, Politik und Wirtschaft das Projektteam über die gesamte Laufzeit mit wertvollen Erfahrungen.

Neben dem zentralen Produkt des Leitfadens sind zusätzlich unterschiedliche zielgruppenspezifische Kommunikationsformate (Folder, Broschüren und Animationsvideos) zu Hitze und Gesundheit im Rahmen des Projekts CcTalK! entstanden. Ältere und pflegebedürftige Menschen sowie Kleinkinder sind bei Hitze besonders stark gefährdet. Durch richtiges Verhalten können hitzebedingte Gesundheitsgefahren aber reduziert werden.

Um die Formate zum Umgang mit Hitze wirkungsvoll und praxisnah zu gestalten, wurden Interviews mit ausgewählten Personen aus den Zielgruppen geführt (Zielgruppenanalyse). Aufbauend auf diesen Ergebnissen die ersten Entwürfe der Folder, Broschüren und Videos erstellt, die wiederum mit Fokusgruppen aus VertreterInnen der Zielgruppen getestet und auf Basis der Testergebnisse überarbeitet wurden. Die finalen Kommunikationsformate sind hier (Link) verfügbar. Die Erfahrungen aus der Erstellung zielgruppenspezifischer Kommunikationsformate flossen in den hier vorgestellten Leitfaden zur Kommunikationsmaßnahmen für die Klimawandelanpassung ein.